HR รีพอร์ต

เมื่อความเก่งกลายเป็นอุปสรรคในการขาย

มีเรื่องเล่าของหมอแผนไทยที่มีฝีมือดีมาก รักษาคนได้หาย แต่กลับไม่มีคนไข้มาหา เพราะเวลาอธิบายเรื่องการรักษา เขาจะพูดเรื่องเส้นลม เส้นไฟ จุดลม จุดไฟ และศาสตร์โบราณต่างๆ มากมาย จนคนฟังงงไปหมด สุดท้ายคนไข้ก็ไปหาหมอแผนปัจจุบันที่อธิบายง่ายๆ ว่า “เอายาเม็ดนี้กิน วันละ 3 เม็ด หาย 7 วัน” แทน

นี่แหละคือปัญหาที่คนเก่งๆ หลายคนเจอ ยิ่งรู้เยอะ ยิ่งอยากอธิบายให้ละเอียด แต่กลับทำให้ลูกค้าสับสนและหนีไป

Billy Broas และ Tiago Forte ผู้เขียนหนังสือ “Simple Marketing For Smart People” เข้าใจปัญหานี้ดี เพราะเคยเจอมาหลายครั้งกับลูกค้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสายงานต่างๆ ที่มีความรู้ลึกซึ้ง แต่ขายของไม่ได้เพราะทำการตลาดผิดวิธี

คำถามเปลี่ยนเกม

หัวใจของการตลาดแบบง่ายๆ อยู่ที่คำถามเดียว:

“ลูกค้าต้องเชื่อในอะไรบ้าง จึงจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา?”

ฟังดูธรรมดา แต่คำถามนี้แหละที่จะเปลี่ยนทุกอย่าง เพราะเมื่อเราตอบได้ เราจะรู้ว่าต้องทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความเชื่อนั้น

ลองยกตัวอย่างง่ายๆ สมมติคุณขายคอร์สสอนภาษาอังกฤษออนไลน์ คำถามที่ต้องถามตัวเองคือ: นักเรียนต้องเชื่ออะไรบ้าง จึงจะซื้อคอร์สของเรา?

คำตอบอาจจะเป็น:

• เชื่อว่าเรียนออนไลน์ได้ผลจริง (ไม่จำเป็นต้องเรียนตัวต่อตัว)
• เชื่อว่าพูดได้ดีขึ้นใน 3 เดือน เป็นไปได้
• เชื่อว่าครูคนนี้สอนได้ดี มีประสบการณ์
• เชื่อว่าราคาคุ้มค่ากับสิ่งที่จะได้
• เชื่อว่าตัวเองทำได้ แม้เคยล้มเหลวมาก่อน

เมื่อรู้แล้ว เราก็ต้องหาวิธีสร้างความเชื่อเหล่านี้ให้เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่อธิบายว่าคอร์สเรามีอะไรบ้าง

วิทยาศาสตร์แห่งการสร้างความเชื่อ

Billy Broas เรียกวิธีการนี้ว่า “Belief Building” หรือการสร้างความเชื่อ ซึ่งมีหลักการง่ายๆ คือ:

ไม่มีความเชื่อ = ไม่มีการซื้อ

ไม่ว่าคุณจะลดราคา 50% หรือให้ของแถมเท่าไหร่ ถ้าลูกค้าไม่เชื่อในสิ่งที่คุณขาย เขาก็จะไม่ซื้อ

ตัวอย่างจากชีวิตจริง: บริษัทประกันภัยแห่งหนึ่งพบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ซื้อประกันรถยนต์ เพราะเชื่อว่า “ขับรถระวัง ไม่เคยเจออุบัติเหตุ ไม่ต้องเอาประกัน”

แทนที่จะลดราคาหรือเพิ่มสิทธิประโยชน์ พวกเขาเปลี่ยนกลยุทธ์มาสร้างความเชื่อใหม่ด้วยการแสดงสถิติว่า “คนขับรถดีๆ ยังเจออุบัติเหตุได้ เพราะคนอื่นอาจขับรถไม่ระวัง” และยกเรื่องเล่าจริงของลูกค้าที่คิดแบบเดียวกัน แต่สุดท้ายได้ประโยชน์จากประกัน

ผลลัพธ์? ยอดขายเพิ่มขึ้น 40% ภายใน 6 เดือน

โมเดลแม่น้ำ: เริ่มต้นที่ต้นน้ำ

Billy Broas อธิบายการตลาดเหมือนแม่น้ำที่มี 3 ช่วง:

ต้นน้ำ (Upstream): สร้างข้อความหลัก

นี่คือจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด ต้องสร้าง “ข้อความหลัก” ที่จะสร้างความเชื่อให้ลูกค้า

กลางน้ำ (Midstream): เลือกช่องทาง

เลือกว่าจะใช้ Facebook, Instagram, Email, Website หรือช่องทางไหนในการสื่อสาร

ปลายน้ำ (Downstream): ใช้เทคนิค

ใช้เทคนิคการตลาดต่างๆ เช่น โฆษณา โปรโมชั่น การขายตัวต่อตัว

ความผิดพลาดใหญ่ที่คนส่วนใหญ่ทำ: เริ่มจากปลายน้ำก่อน คือไปมุ่งเน้นที่เทคนิค ช่องทาง โดยไม่ได้สร้างข้อความหลักที่แข็งแกร่งก่อน

เหมือนกับการสร้างเรือสวยๆ แต่ไม่รู้ว่าจะแล่นไปไหน สุดท้ายก็ไปไม่ถึงจุดหมาย

เรื่องเล่าจากธุรกิจจริง

เคส 1: โค้ชสอนการลงทุน

มีโค้ชคนหนึ่งสอนการลงทุนในหุ้น เก่งมาก วิเคราะห์ได้แม่นยำ แต่ขายคอร์สไม่ได้ เพราะมักจะอธิบายเทคนิคการวิเคราะห์ซับซ้อนๆ ทำให้คนฟังงง

เมื่อเขาเปลี่ยนมาใช้หลัก Belief Building เขาถามตัวเองว่า: “คนที่จะซื้อคอร์สต้องเชื่ออะไร?”

คำตอบคือ:

• เชื่อว่าการลงทุนในหุ้นทำเงินได้จริง (ไม่ใช่การพนัน)
• เชื่อว่าคนธรรมดาๆ เรียนรู้แล้วทำได้
• เชื่อว่าไม่ต้องใช้เงินเยอะในการเริ่มต้น
• เชื่อว่าโค้ชคนนี้สอนได้จริง

เขาเลยหยุดพูดเรื่องเทคนิคซับซ้อน แต่เล่าเรื่องจริงของลูกศิษย์ที่เป็นพนักงานออฟฟิศ เริ่มต้นด้วยเงิน 5,000 บาท และสามารถสร้างกำไรได้ต่อเนื่อง พร้อมกับอธิบายเหตุผลง่ายๆ ว่าทำไมถึงเป็นไปได้

ผลลัพธ์: ยอดขายคอร์สเพิ่มขึ้น 3 เท่าใน 4 เดือน

เคส 2: ร้านอาหารเพื่อสุขภาพ

เจ้าของร้านคนหนึ่งขายอาหารเพื่อสุขภาพ มักจะอธิบายถึงสารอาหาร วิตามิน แร่ธาตุต่างๆ ในอาหาร แต่ลูกค้าไม่ค่อยสนใจ

เมื่อเขาเปลี่ยนมาคิดว่า ลูกค้าต้องเชื่ออะไรจึงจะซื้ อาหารเพื่อสุขภาพ?

เขาพบว่า:

• เชื่อว่าอาหารเพื่อสุขภาพอร่อย (ไม่จืดชืด)
• เชื่อว่าราคาคุ้มค่า (ไม่แพงเกินไป)
• เชื่อว่าสะดวก ไม่ต้องใช้เวลานานในการกิน
• เชื่อว่าทานแล้วจะมีสุขภาพดีขึ้นจริงๆ

เขาเลยเปลี่ยนวิธีการตลาด แทนที่จะพูดเรื่องวิตามิน เขาให้ลูกค้าทดลองชิม แล้วถ่ายคลิปลูกค้าตอนกินครั้งแรกที่แสดงความประหลาดใจว่า “อร่อยกว่าที่คิด!” และแชร์เรื่องเล่าของลูกค้าที่ทานแล้วน้ำหนักลด หรือสุขภาพดีขึ้น

ยอดขายเพิ่มขึ้น 60% ภายใน 3 เดือน

วิธีสร้างความเชื่อแบบมีหลักฐาน

การสร้างความเชื่อไม่ใช่การหลอกลวง แต่ต้องมีหลักฐานสนับสนุน Billy Broas แนะนำให้ใช้ 6 ประเภทหลักฐาน:

1. เรื่องเล่า (Stories)

เล่าเรื่องจริงของลูกค้าที่ได้ประโยชน์ เช่น “คุณแอนเป็นพนักงานบัญชีที่เคยกลัวพูดภาษาอังกฤษ แต่หลังเรียนคอร์ส 3 เดือน ตอนนี้เธอเป็นหัวหน้าทีมนานาชาติแล้ว”

2. สถิติและข้อมูล (Statistics)

ใช้ตัวเลขที่น่าเชื่อถือ เช่น “92% ของลูกศิษย์สามารถสนทนาภาษาอังกฤษได้ภายใน 90 วัน”

3. คำรับรองจากผู้เชี่ยวชาญ (Expert Endorsements)

หาคนที่คนอื่นเคารพมาให้ความเห็น เช่น อาจารย์มหาวิทยาลัย หรือผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้น

4. การเปรียบเทียบ (Comparisons)

เปรียบเทียบกับทางเลือกอื่น เช่น “เรียนกับเรา 3 เดือน = เรียนในสถาบัน 1 ปี แต่ประหยัดเงินได้ครึ่งหนึ่ง”

5. การทดลอง (Demonstrations)

ให้ลูกค้าได้ลองจริง เช่น เรียนฟรี 1 สัปดาห์ หรือให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์

6. คำรีวิวจากลูกค้า (Customer Testimonials)

รีวิวจริงจากลูกค้า โดยเฉพาะจากคนที่เคยสงสัยเหมือนลูกค้าเป้าหมาย

ขั้นตอนการใช้งานจริง

ขั้นที่ 1: ทำความเข้าใจลูกค้า

• คุยกับลูกค้าปัจจุบัน ถามว่าทำไมเลือกใช้บริการเรา
• ศึกษาคอมเมนต์ในโซเชียลมีเดีย ดูว่าคนคิดยังไงกับประเภทสินค้าเรา
• สังเกตคำถามที่ลูกค้าถามบ่อยๆ
• อ่านรีวิวคู่แข่ง ดูว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร

ขั้นที่ 2: ระบุความเชื่อที่จำเป็น

เขียนรายการความเชื่อที่ลูกค้าต้องมี เรียงตามลำดับความสำคัญ เช่น:

1. เชื่อว่ามีปัญหาที่ต้องแก้ไข
2. เชื่อว่าปัญหานี้แก้ได้
3. เชื่อว่าวิธีแก้ของเราดีที่สุด
4. เชื่อว่าราคาคุ้มค่า
5. เชื่อว่าเราเชื่อถือได้

ขั้นที่ 3: สร้างเนื้อหาเพื่อสร้างความเชื่อ

สำหรับแต่ละความเชื่อ ให้สร้างเนื้อหาที่:

• มีหลักฐานสนับสนุน
• เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน
• เกี่ยวข้องกับชีวิตของลูกค้า
• น่าเชื่อถือ ไม่โม้เกินจริง

ขั้นที่ 4: ทดสอบและปรับปรุง

• ทดลองใช้เนื้อหาใหม่ ดูผลตอบรับ
• ถามลูกค้าว่าเข้าใจหรือไม่ เชื่อหรือไม่
• ปรับปรุงตามฟีดแบ็ก

เคล็ดลับสำคัญที่ต้องจำ

1. เริ่มจากปัญหาของลูกค้า ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์

แทนที่จะบอกว่า “เรามีคอร์สสอนภาษาอังกฤษ 50 บทเรียน” ให้บอกว่า “คุณอายที่พูดภาษาอังกฤษไม่ได้ในที่ประชุมใช่มั้ย?”

2. ใช้ภาษาของลูกค้า ไม่ใช่ภาษาเทคนิค

แทนที่จะบอกว่า “โปรตีนเสริมสร้างกล้ามเนื้อ” ให้บอกว่า “กินแล้วแขนใหญ่ขึ้น แข็งแรงขึ้น”

3. ให้หลักฐานที่จับต้องได้

แทนที่จะบอกว่า “ผลลัพธ์ดีมาก” ให้บอกว่า “ลูกค้า 95% บอกว่าพอใจและจะซื้อซ้ำ”

4. เล่าเรื่องจริง ไม่ใช่ทฤษฎี

คนชอบฟังเรื่องเล่าของคนจริงมากกว่าทฤษฎีหรือการอธิบายทางวิทยาศาสตร์

อย่าลืมความง่าย

สิ่งที่ Billy Broas เน้นย้ำตลอดเล่มคือ “ความง่าย” การตลาดไม่จำเป็นต้องซับซ้อน ไม่ต้องใช้เทคนิคร้อยแปดกี่อย่าง แค่เข้าใจว่าลูกค้าต้องเชื่ออะไร แล้วสร้างความเชื่อนั้นให้เขา

หลายคนคิดว่าต้องมี Funnel ยาวๆ ต้องโพสต์ทุกวันใน 10 แพลตฟอร์ม ต้องใช้ AI ใช้เครื่องมือใหม่ๆ แต่จริงๆ แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเข้าใจลูกค้า และสื่อสารให้เขาเข้าใจ

บทสรุป: การตลาดคือการสื่อสาร ไม่ใช่การขาย

หนังสือ “Simple Marketing For Smart People” สอนให้เราเห็นว่า การตลาดที่ดีไม่ใช่การขายให้ได้ แต่เป็นการสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจและความเชื่อ

เมื่อลูกค้าเชื่อในสิ่งที่เราขาย เขาจะซื้อเอง เราไม่ต้องบีบบังคับ ไม่ต้องใช้เทคนิคขายแบบกดดัน ไม่ต้องลดราคาให้เละ

การตลาดแบบนี้ทำให้ทั้งคนขายและคนซื้อมีความสุข เพราะเป็นการซื้อขายที่เกิดจากความเข้าใจและความเชื่อใจ ไม่ใช่เกิดจากการหลอกลวงหรือการกดดัน

ดังนั้น ครั้งต่อไปที่คุณคิดเรื่องการตลาด อย่าลืมถามตัวเองคำถามสำคัญ: “ลูกค้าต้องเชื่ออะไรบ้าง จึงจะซื้อของเรา?”

แค่คำถามเดียว แต่เปลี่ยนทุกอย่างได้

#hrรีพอร์ต