HR รีพอร์ต

นักขายไอศกรีมที่กลายเป็นตำนานโฆษณา

เรื่องราวเริ่มต้นจากชายหนุ่มชาวสก็อตที่เคยขายเตาทำอาหารแบบเคาะประตูบ้าน เคยทำงานเป็นเชฟในโรงแรมหรู และเคยขายไอศกรีมตามถนน แต่ใครจะคิดว่าชายคนนี้จะกลายเป็น David Ogilvy “ราชาแห่งการโฆษณา” ที่โลกจดจำตลодกาล

ปี 1948 Ogilvy อายุ 37 ปี ตัดสินใจเปิดบริษัทโฆษณาขนาดเล็กในนิวยอร์ก ด้วยเงินเพียง 6,000 ดอลลาร์ เขาไม่มีประสบการณ์ในวงการโฆษณามาก่อน แต่สิ่งที่เขามีคือ ความเข้าใจผู้บริโภค จากการเป็นนักขายมาตลอดชีวิต

หนังสือ “Ogilvy on Advertising” ที่เขาเขียนในปี 1983 จึงไม่ใช่แค่ตำราทฤษฎี แต่เป็นการเล่าประสบการณ์จริงของคนที่สร้างแคมเปญโฆษณาที่โด่งดังที่สุดในประวัติศาสตร์

กฎข้อแรก: “เราไม่ได้ทำศิลปะ เราขายของ”

หลายคนเข้าใจผิดว่าโฆษณาคือการแสดงความคิดสร้างสรรค์ แต่ Ogilvy มองว่า โฆษณาคือการขาย เพียงแค่ใช้กระดาษและหมึกแทนการพูดคุยตัวต่อตัว

เขาเล่าว่า “เมื่อฉันเขียนโฆษณา ฉันไม่ต้องการให้คนบอกว่า ‘โฆษณานี้เก่งจัง’ ฉันต้องการให้เขาซื้อสินค้า”

นี่คือเหตุผลที่เขาไม่ชอบโฆษณาที่ “เฉลียวฉลาด” เกินไป เพราะบ่อยครั้งที่ผู้คนจำโฆษณาได้ แต่ลืมชื่อสินค้า เขายกตัวอย่างโฆษณาน้ำหอมที่ใช้คำเล่นสนุกสนาน แต่ขายไม่ได้ เพราะคนจำแค่มุกตลก ไม่ได้สนใจตัวสินค้า

ความลับของหัวข้อที่ขายได้

Ogilvy เรียกหัวข้อว่า “ตั๋วเข้าชม” เพราะหากหัวข้อไม่ดึงดูด คนจะไม่อ่านเนื้อหา การวิจัยพบว่า 5 คนจาก 6 คน อ่านแค่หัวข้อ ไม่อ่านเนื้อหา

หัวข้อโฆษณา Rolls-Royce ที่มีชื่อเสียงที่สุดของเขาคือ:

“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” (เมื่อวิ่ง 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงดังที่สุดในรถ Rolls-Royce คันใหม่นี้มาจากนาฬิกาไฟฟ้า)

หัวข้อนี้อัจฉริยะตรงที่ไม่ได้บอกว่า “รถเงียบ” แต่ใช้ข้อมูลจริงที่ทำให้คนเข้าใจทันทีว่ารถเงียบแค่ไหน การค้นหาข้อมูลนี้ใช้เวลาเขา 3 สัปดาห์ในการอ่านคู่มือรถยนต์เล่มหนา 25 หน้า

เขาให้เคล็ดลับว่า หัวข้อที่ดีควรมี:

• ข่าวสาร (News) – บอกอะไรใหม่ๆ
• ผลประโยชน์ (Benefit) – ได้อะไรจากการซื้อ
• ความอยากรู้ (Curiosity) – ทำให้อยากอ่านต่อ
• วิธีทำ (How to) – เป็นข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้

เรื่องเล่าจาก “ชายปลอกตา” กับเสื้อเชิ้ต Hathaway

หนึ่งในแคมเปญที่โด่งดังที่สุดของ Ogilvy คือโฆษณาเสื้อเชิ้ต Hathaway ที่ใช้นายแบบสวมปลอกตาดำ

เรื่องราวเริ่มต้นจากการที่ Hathaway เป็นบริษัทเสื้อเชิ้ตเล็กๆ ที่ไม่มีชื่อเสียง งบโฆษณาน้อยกว่าคู่แข่งใหญ่หลายเท่า Ogilvy จึงต้องหาอะไรที่ทำให้โดดเด่น

ระหว่างเดินทางไปถ่ายโฆษณา เขาแวะซื้อปลอกตาจากร้านขายของเล่น มาให้นายแบบสวม ผลลัพธ์คือ โฆษณาที่ทำให้คนทั้งอเมริกาต้องหันมามอง

“ชายปลอกตา” กลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ทันที เพราะมันทำให้เกิด ความอยากรู้ – ทำไมเขาถึงสวมปลอกตา? และสร้าง ความจำได้ – แตกต่างจากโฆษณาเสื้อเชิ้ตทั่วไป

Ogilvy เล่าว่า ภายหลังเขาได้รับจดหมายจากผู้ชายหลายร้อยคนที่อยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับตาของนายแบบ แต่เขาไม่เคยตอบ เพราะความลึกลับนี่แหละคือจุดขาย

ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง: โฆษณาต้องมีเนื้อหา

สิ่งที่ Ogilvy ไม่ชอบมากที่สุดคือโฆษณาที่ “สวยแต่ว่าง” เขาเชื่อว่า ผู้บริโภคฉลาดกว่าที่คิด และต้องการข้อมูลจริงๆ ไม่ใช่แค่คำโฆษณาหวานใส

เขายกตัวอย่างโฆษณารถยนต์ส่วนใหญ่ที่แสดงแค่รถวิ่งไปตามถนนสวยๆ พร้อมดนตรีเศร้าโศก แต่ไม่บอกข้อมูลอะไรเลย เปรียบเทียบกับโฆษณา Volkswagen Beetle ที่เขียนว่า:

“Think Small” พร้อมอธิบายว่ารถเล็กประหยัดน้ำมัน จอดง่าย ซ่อมไม่แพง

การเล่าเรื่องแบบตรงไปตรงมาและมีข้อมูลนี้ทำให้ Volkswagen ขายดีในอเมริกา ทั้งที่รถอเมริกันส่วนใหญ่ในสมัยนั้นใหญ่และใช้น้ำมันเยอะ

เคล็ดลับจากห้องทดสอบ: การวิจัยก่อนโฆษณา

Ogilvy เป็นคนแรกๆ ที่เน้นการ ทดสอบโฆษณาก่อนออกอากาศ เขาไม่เชื่อการเดา หรือพึ่ง “สัญชาตญาณ” เพียงอย่างเดียว

เขาพัฒนาระบบทดสอบโดยการแสดงโฆษณาให้กลุ่มคนดู แล้วถามว่า:

• จำแบรนด์ได้ไหม?
• เข้าใจข้อความหลักไหม?
• อยากซื้อมากขึ้นไหม?

เขาเล่าเรื่องทดสอบโฆษณาครีมกันแดดที่แสดงผู้หญิงครึ่งหน้าใช้ครีม ครึ่งหน้าไม่ใช้ ผลลัพธ์คือ ใครที่เห็นโฆษณาจำแบรนด์ได้ 50% แต่พอเปลี่ยนเป็นใช้ผู้ชายแทนผู้หญิง การจำแบรนด์ตกเหลือ 10%

“เพราะผู้ชายไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของครีมกันแดด” เขาอธิบาย “การทดสอบช่วยให้เราไม่ต้องเสียเงินโฆษณาฟรีๆ”

ยุคทีวี: 30 วินาทีที่เปลี่ยนโลก

เมื่อทีวีเริ่มเป็นที่นิยม Ogilvy ต้องปรับตัวจากการเขียนโฆษณากระดาษมาเป็นการสร้างภาพเคลื่อนไหว

เขาค้นพบว่า 5 วินาทีแรกสำคัญที่สุด ถ้าไม่ดึงดูดใจคนดู พวกเขาจะเปลี่ยนช่องทันที

โฆษณาที่เขาชื่นชอบที่สุดคือโฆษณาสบู่ Dove ที่แสดงการเปรียบเทียบ Dove กับสบู่ก้อนทั่วไป ในน้ำ ผลคือ สบู่ทั่วไปละลายหมด แต่ Dove ยังคงรูปร่างเดิม

“ไม่ต้องพูดอะไรมาก แค่แสดงให้เห็น” เขาบอก “คนเชื่อสายตาตัวเองมากกว่าคำพูด”

เขาเตือนว่าอย่าใช้ดารามาขายสินค้า เว้นแต่จะจำเป็นจริงๆ “ถ้าสินค้าดี มันขายตัวเองได้ ไม่ต้องพึ่งใครมาช่วย”

การสร้างแบรนด์: มากกว่าแค่โฆษณา

สิ่งที่ Ogilvy สอนที่ลึกซึ้งที่สุดคือเรื่อง Brand Image หรือภาพลักษณ์แบรนด์ เขาเชื่อว่าโฆษณาแต่ละชิ้นต้องช่วยสร้างบุคลิกภาพให้แบรนด์

“ทุกโฆษณาเป็นการลงทุนระยะยาวในภาพลักษณ์แบรนด์” เขาเขียน “ถ้าคุณอยากให้แบรนด์ดูหรูหรา ทุกโฆษณาต้องหรูหรา ถ้าอยากให้ดูเป็นมิตร ทุกโฆษณาต้องเป็นมิตร”

เขายกตัวอย่าง Mercedes-Benz ที่สร้างภาพลักษณ์ “ความเป็นเลิศทางวิศวกรรม” มาหลายทศวรรษ ไม่เคยเปลี่ยน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนแบรนด์

ในทางตรงกันข้าม บางแบรนด์เปลี่ยนสีเสียงไปเรื่อยๆ วันนี้ดูสนุกสนาน พรุ่งนี้ดูจริงจัง ทำให้ผู้บริโภคสับสน ไม่รู้ว่าแบรนด์นี้เป็นยังไง

บทเรียนจากความผิดพลาด: เมื่อโฆษณาดีไม่ขาย

Ogilvy ซื่อสัตย์เล่าถึงความล้มเหลวด้วย เขายอมรับว่าสร้างโฆษณาที่ได้รางวัลมากมาย แต่สินค้าขายไม่ดี

หนึ่งในนั้นคือโฆษณาเบียร์ที่เขาภูมิใจมาก ใช้ภาพสวยๆ ดนตรีไพเราะ แต่ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น เมื่อไปวิจัยพบว่า โฆษณานี้ทำให้คนรู้สึกว่าเบียร์แพง และไม่เหมาะกับการดื่มในชีวิตประจำวัน

“ฉันลืมไปว่าเบียร์เป็นของใช้ประจำวัน ไม่ใช่ของหรู” เขาสารภาพ “การทำให้ดูสูงค่าเกินไปกลับเป็นโทษ”

บทเรียนนี้สอนเขาว่า การเข้าใจผู้บริโภคสำคัญกว่าการสร้างศิลปะ

การจัดการคน: สร้างทีมที่ขายได้

Ogilvy ไม่ได้แค่เก่งโฆษณา แต่เก่งการจัดการคนด้วย เขามีหลักการสำคัญคือ “จ้างคนที่เก่งกว่าตัวเอง”

“ถ้าคุณจ้างคนที่เก่งกว่า บริษัทจะกลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ แต่ถ้าจ้างคนที่ด้อยกว่า บริษัทจะกลายเป็นบริษัทแคระแกร็น” เขาเขียน

เขาส่งเสริมให้พนักงานคิดสร้างสรรค์ แต่ต้องจดจำเป้าหมายคือการ “ขาย” เสมอ เขาจะถามพนักงานหลังเสนอไอเดียว่า “งั้นคุณคิดว่าแคมเปญนี้จะช่วยขายสินค้าได้ไหม?”

เขายังสอนให้พนักงานเคารพลูกค้า แต่ไม่ใช่เป็นคนใช้ “เราเป็นที่ปรึกษา ไม่ใช่คนใช้ หน้าที่เราคือให้คำแนะนำที่ดีที่สุด ไม่ใช่ทำตามใจลูกค้าทุกเรื่อง”

บทเรียนที่ยังใช้ได้ในยุคดิจิทัล

แม้โลกจะเปลี่ยนไปมาก แต่หลักการของ Ogilvy หลายข้อยังใช้ได้:

ความจริงใจยังคงเป็นกุญแจสำคัญ ในยุคที่ข้อมูลหาได้ง่าย การโกหกจะถูกจับได้ทันที แบรนด์ที่อยู่รอดได้คือแบรนด์ที่ซื่อสัตย์

การทดสอบและวัดผลยิ่งสำคัญ การโฆษณาออนไลน์วัดผลได้แม่นยำกว่าเดิม การทดสอบ A/B ที่ Ogilvy เริ่มใช้เมื่อ 70 ปีที่แล้ว กลายเป็นมาตรฐานในยุคนี้

เนื้อหาที่มีคุณค่ายังคงสำคัญ คนยังคงต้องการข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ไม่ใช่แค่ภาพสวยๆ ไร้สาระ

การสร้างแบรนด์ยังเป็นการลงทุนระยะยาว ในยุคที่แบรนด์ต้องโพสต์โซเชียลมีเดียทุกวัน การรักษาความสอดคล้องของภาพลักษณ์ยิ่งท้าทายกว่าเดิม

ข้อคิดสุดท้าย: มรดกของราชาโฆษณา

David Ogilvy เสียชีวิตในปี 1999 ในวัย 88 ปี แต่ปรัชญาของเขายังคงมีชีวิต บริษัท Ogilvy & Mather ที่เขาก่อตั้งยังเป็นหนึ่งในเอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก

สิ่งที่เขาทิ้งไว้ไม่ใช่แค่เทคนิคการโฆษณา แต่เป็น ทัศนคติ ที่ว่าการโฆษณาต้องมีความรับผิดชอบ ต้องซื่อสัตย์ และต้องเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค

“การโฆษณาที่ดีที่สุด คือการขายที่ซื่อสัตย์” นี่คือประโยคสุดท้ายในหนังสือของเขา และอาจเป็นบทสรุปที่ดีที่สุดของปรัชญาชีวิตที่เขาถือมาตลอด

ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและตัวเลือกมากมาย การเป็นผู้สื่อสารที่ซื่อสัตย์และให้คุณค่าจริงกับผู้คน อาจเป็นสิ่งที่หายากและมีค่าที่สุดที่เราสามารถทำได้

#hrรีพอร์ต